未來兩年的市場會大好？可(kě)能(néng)性不大，家居家裝(zhuāng)消費快速向頭部集中(zhōng)！

2020年之前，我們就在讨論家居家裝(zhuāng)市場的行情，認為(wèi)市場下滑的聲音不絕于耳；各種關于企業破産(chǎn)關停的信息，高頻次出現。

事實上，2020年之前的多(duō)年裏，大家居産(chǎn)業保持了多(duō)年的上揚曲線(xiàn)。

規上建材家居賣場的銷售總額、家具(jù)零售額、建築及裝(zhuāng)潢材料零售額、新(xīn)建商(shāng)品房的規模等總量數據，大部分(fēn)時間都在增長(cháng)，即使偶有(yǒu)波動，也并未影響市場繁榮度一路向上。

另一個更明顯的指标是，超過90%的上市公(gōng)司，都赢得了長(cháng)達十年左右的增長(cháng)，幅度往往保持在兩位數以上。

與整體(tǐ)市場繁榮、一二梯隊品牌崛起相應，一批上億規模、千萬規模的經銷商(shāng)如雨後春筍，拔節生長(cháng)。

受益于市場走俏，從業者收入普遍有(yǒu)了提升。大材研究的走訪裏，一些業務(wù)比較好的門店(diàn)，店(diàn)長(cháng)收入高達50萬，骨幹銷售能(néng)做到20萬以上。

在這段漫長(cháng)的時間裏，凡是大喊生意不好做的，原因隻能(néng)歸結于自己的競争力不足、優勢不明顯，或者遭遇意外因素的沖擊，影響了收入表現，影響了回報。

2020年是一個分(fēn)水嶺，受疫情影響，加之市場集中(zhōng)度的提升、品牌效應的繼續強化、競争激烈程度的升級，中(zhōng)小(xiǎo)家居家裝(zhuāng)企業的虧損面确實出現了明顯擴大。

2021年有(yǒu)一些改觀，市場大面積恢複，家居家裝(zhuāng)消費需求走旺，頭部企業得以大展身手，中(zhōng)小(xiǎo)企業裏收益不錯的又(yòu)增加了一些。

當然，受房地産(chǎn)市場影響，那些相對依靠大宗工(gōng)程業務(wù)的家居建材裝(zhuāng)修企業，遭遇的沖擊頗為(wèi)殘酷，有(yǒu)一些措手不及。

進入2022年後，外部環境并沒有(yǒu)得到改善，即使是龍頭企業、各個細分(fēn)賽道裏的上市公(gōng)司，今年基本上告别了高增長(cháng)，營收增幅能(néng)超過10%都已是鳳毛麟角。

大咖們都如此，中(zhōng)小(xiǎo)企業的情形将很(hěn)難樂觀。

那麽，2023年及以後的市場會變好嗎？

大家居市場總量逐漸恢複的可(kě)能(néng)性，應該還是有(yǒu)，尤其是滿足三大條件的情況一：

• 1）疫情得到控，并且多(duō)點散發頻次至少降低到2021年的程度；
• 2）政策積極助推消費與家居業，并且保持穩定；
• 3）房地産(chǎn)行業止跌，包括開發投資、商(shāng)品住宅銷售面積、新(xīn)開工(gōng)面積等，能(néng)夠有(yǒu)所恢複。

上述條件任一項能(néng)夠實現，對家居行業的總量穩定，都是大有(yǒu)幫助的。

但是，即使總量止跌，甚至回升，并不意味着我們所面臨的市場就會大好，更不意味着80%的人都覺得好。

即使大家居産(chǎn)業最風光的時候，也有(yǒu)至少20%的從業者感覺無從施展，找不到立足之地。更何況是當前及明年的環境下，自然還是有(yǒu)人感受到寒冷刺骨或涼風習習。

01

一大明顯的現象是，家居家裝(zhuāng)消費正快速向頭部企業、特色企業集中(zhōng)，最大份額的市場紅利，都将被主力企業收割。

越往後走，中(zhōng)小(xiǎo)規模的品牌工(gōng)廠會很(hěn)困難，沒有(yǒu)把護城河挖深的大中(zhōng)型企業，也會面臨困難。

大家居行業、裝(zhuāng)修行業的大衆紅利時代，已經遠(yuǎn)去。

下跌後的市場總量即使再增長(cháng)100個億，可(kě)能(néng)也無法回到此前的高峰時刻。對比輝煌期，總量可(kě)能(néng)還是減少了。

這100億中(zhōng)，大中(zhōng)型企業會拿(ná)走90億，留給中(zhōng)小(xiǎo)企業的隻有(yǒu)10億。總量隻是在止跌，剩下的蛋糕過小(xiǎo)，将無法養活數量龐大的中(zhōng)小(xiǎo)企業，其中(zhōng)被淘汰者的比例或許會繼續增加。

普通人進來創業，難度也比以前大了許多(duō)，失敗率高了很(hěn)多(duō)。

強者愈強、弱者愈弱的局面，将進一步嚴峻。

未來的每個細分(fēn)品類裏，可(kě)能(néng)隻有(yǒu)40%或者60%的企業能(néng)活下去，隻有(yǒu)10%左右的企業能(néng)夠活得比較好，而超過50%的公(gōng)司可(kě)能(néng)都比較難受。

對市場溫度的感知，不同的公(gōng)司、不同的人會有(yǒu)完全不同的感受。

我們明顯看到，每個細分(fēn)賽道都被老品牌們牢牢占據，給二三梯隊品牌崛起的空間一直在收窄，至少近五年裏，出現的新(xīn)銳品牌極少。

在大材研究的關注範圍裏，2016年以來成立的新(xīn)公(gōng)司，有(yǒu)一定活躍度與知名(míng)度的，整體(tǐ)未超過100家，多(duō)數集中(zhōng)在智能(néng)家居領域。

90%的行業舞台，牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公(gōng)司手中(zhōng)。

即使經銷商(shāng)闆塊，格局也基本穩定，跨界而來的新(xīn)商(shāng)數量并不多(duō)，即使出現一些有(yǒu)實力的角色，其實也是在大家居行業裏洗牌。

腰部商(shāng)家有(yǒu)機會向前再萬一步，做大做強，跻身頭部。而尾部商(shāng)家要成為(wèi)大商(shāng)，可(kě)能(néng)性很(hěn)小(xiǎo)。大商(shāng)一方面穩固原有(yǒu)的優勢戰場，高築牆，深挖護城河，另一方面會涉足新(xīn)品類、新(xīn)區(qū)域，把規模做大。

在此形勢下，少部分(fēn)大中(zhōng)型商(shāng)家可(kě)能(néng)馬失前蹄，引發嚴重的經營問題，導緻敗背，但更多(duō)的中(zhōng)小(xiǎo)商(shāng)家，可(kě)能(néng)被擠出舞台，成為(wèi)犧牲品。

02

新(xīn)的轉型挑戰正在鋪開，是機會，也是坑。

成功了，自然十年一遇甚至三十年一遇的機會；失敗了，自然現在看到的機會也就變成了陷阱。

智能(néng)家居的高速發展，正逼迫衆多(duō)企業轉型，如智能(néng)門鎖、智能(néng)馬桶、掃地機器人、智能(néng)門窗、智能(néng)水龍頭等，甚至全屋智能(néng)方案的推進。

它們的成熟，正在替代傳統品類的部分(fēn)市場。

那麽，我們是否要轉型，該如何轉型，又(yòu)如何打開智能(néng)家居産(chǎn)品的局面？

這都是擺在企業面前的課題。隻要轉型探索新(xīn)領地、拓荒新(xīn)沃土，就會讓一些人感覺難受。

畢竟大部分(fēn)人都是不喜歡創新(xīn)的，有(yǒu)多(duō)少人願意走出舒适區(qū)呢(ne)，這可(kě)是花(huā)了很(hěn)多(duō)年才建設起來的。

可(kě)能(néng)在舒适區(qū)沒有(yǒu)享受幾年，又(yòu)要跑出來，重新(xīn)尋找新(xīn)大陸，迎接新(xīn)挑戰，未來還充滿變數，肯定會覺得難受。

當前被智能(néng)家居沖擊的細分(fēn)品類，如果原來的企業還沒有(yǒu)跟上節奏，而傳統産(chǎn)品又(yòu)不具(jù)備明顯的優勢，那麽2023年後的情況，也不會有(yǒu)太大的好轉。

智能(néng)制造水平的升級，已是重點企業發力的方向。這是個好東西，自動化制造、柔性生産(chǎn)、提高材料利用(yòng)率，還能(néng)個性化滿足終端需求，效率也高，降本增效的能(néng)力進一步升級。

但付出的代價也大，投入高，隻有(yǒu)20%、30%的企業有(yǒu)能(néng)力躬身入局，投身智能(néng)制造的大潮。

而無法趁勢而起者，隻能(néng)成為(wèi)圍觀者，或者對生産(chǎn)線(xiàn)隻能(néng)做局部升級，那麽，很(hěn)可(kě)能(néng)出現的局面是，産(chǎn)品競争力的角逐上，失了先機，拖了後腿。

還如何對抗領頭者們，又(yòu)如何成為(wèi)蛋糕的分(fēn)享者？

互聯網高度滲透的時代，數字化生存已成常态，線(xiàn)上沒有(yǒu)優勢、數字化運營沒有(yǒu)經驗的企業，在2023年及未來的競争中(zhōng)，很(hěn)難占到上風。

年輕化消費群體(tǐ)崛起，需求多(duō)元化，審美分(fēn)化，沒有(yǒu)鮮明特色的品牌，市場也會好。缺乏品牌力背書的産(chǎn)品，很(hěn)難賣得好。

跟不上80後、90後、00後需求節奏的公(gōng)司，市場也不可(kě)能(néng)好，會被淘汰一大批。

敗在品牌拉力上，敗在産(chǎn)品上，有(yǒu)渠道，但可(kě)能(néng)賣不動。

品牌沒有(yǒu)建立起來的公(gōng)司，生意也不會很(hěn)好。

口碑不僅存在于客戶的認知裏，還要體(tǐ)現在客戶的曬單、老帶新(xīn)、複購(gòu)等動作(zuò)上，還要活躍在社交媒體(tǐ)上。

03

需求總量依然龐大，這是我們一直強調的客觀事實。

總有(yǒu)一定數量的企業，從各種渠道裏獲益，并頑強生存、成長(cháng)，這也是不争的事實。

關鍵比拼的是：誰有(yǒu)信心出手，誰有(yǒu)能(néng)力參與競争，誰有(yǒu)打硬仗的準備，誰具(jù)備追逐整個過程的毅力。

對于大商(shāng)來講，做強原來的優勢品牌、優勢品類與優勢區(qū)域，抓牢三個優勢，當屬上策。穩健适度擴張，把握未來的趨勢機會，當量力而行。

對于新(xīn)商(shāng)而言，先評估品牌保障能(néng)力、自有(yǒu)資源的厚度、能(néng)力與團隊，再決定是否入場。謹慎為(wèi)先，穩健為(wèi)要。

雖然說，市場下行、波詭雲谲中(zhōng)，可(kě)能(néng)隐藏了未來的大前景，但我們絕大多(duō)數從業者，都沒必要賭這一把。

從比較壞的打算入手做準備，沒有(yǒu)錯。信心是一種力量，樂觀也是力量，而悲觀同樣能(néng)帶來力量。