2023年，中(zhōng)國(guó)家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業迎“蝶變”
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行業動态
作(zuò)者：正解局
發布時間：2023-04-26 16:25:58 浏覽：6104 評論：0
内容摘要：2023對整個家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業，以及所有(yǒu)相關商(shāng)家，都是個乾坤未定的年份。
2023對整個家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業，以及所有(yǒu)相關商(shāng)家，都是個乾坤未定的年份。過去三年，家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業盡管艱難，但卻有(yǒu)一條十分(fēn)清晰的主線(xiàn)，那就是随着線(xiàn)下銷售受到限制，整個市場供需都向着線(xiàn)上轉移。在“2023淘寶天貓家裝(zhuāng)家居策略發布會”上，淘寶天貓家裝(zhuāng)家居總經理(lǐ)恩重曾提供過一組數據：僅僅過去一年，就有(yǒu)5億消費者在手淘購(gòu)買家裝(zhuāng)家居貨品。“有(yǒu)人買一兩件，也有(yǒu)人買四五件。”積累起來，就是一個驚人的數字。但結果屬于過去，發展才是未來。2023年市場正在面臨新(xīn)的變化。首先受地産(chǎn)下行等因素影響，行業規模增長(cháng)開始失速；其次今年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝(zhuāng)家居産(chǎn)品的行為(wèi)激增，但是購(gòu)買能(néng)力有(yǒu)所下滑，“整體(tǐ)而言，消費者對高客單價商(shāng)品的買單意願沒有(yǒu)那麽強。”這樣宏觀市場規模和微觀消費能(néng)力的雙向擠壓，正使得傳統的粗放增長(cháng)模式失去效果。因此，這次淘寶天貓家裝(zhuāng)家居策略發布會，目标正是帶動商(shāng)家踐行“從交易到消費”的戰略，實現精(jīng)耕細作(zuò)的高質(zhì)量增長(cháng)，在未來的規劃中(zhōng)，其準備在2023年幫助20個品牌實現用(yòng)戶資産(chǎn)過億，孵化1000款千萬級趨勢單品，打造30個年成交過億的直播間，通過短視頻為(wèi)100個商(shāng)家帶來全店(diàn)訪客2-3倍增長(cháng)。為(wèi)了達到這樣的目标，平台給出了三個具(jù)體(tǐ)發展方略，一是幫助商(shāng)家做大用(yòng)戶資産(chǎn)和用(yòng)戶價值，二是幫助商(shāng)家通過内容運營沉澱長(cháng)期用(yòng)戶資産(chǎn)，三是打造服務(wù)基礎設施，以服務(wù)提升消費者的滿意度與品牌美譽度。這幾個方針的共同特點，就是并非專注于成交，而是圍繞用(yòng)戶做文(wén)章，最大化用(yòng)戶的價值。正如淘寶天貓家裝(zhuāng)家居負責人恩重所言，“如果說原來我們更多(duō)關注成交，那麽如今，就要在包括服務(wù)履約的确定性上形成好的口碑和複購(gòu)能(néng)力；如果說過去的展望就是看明年，那麽如今，商(shāng)家必須思考未來三年五年圍繞着用(yòng)戶群體(tǐ)的變化，才能(néng)實現高質(zhì)量增長(cháng)。”而實現這樣戰略轉型的意義，首先還要從商(shāng)家面臨的最直接問題，也就是應對商(shāng)品内容化的潮流說起。家裝(zhuāng)家居内容化在過去一年裏，取得了巨大的成功，但不是所有(yǒu)的商(shāng)家都因此受益。數據顯示，2022年手淘用(yòng)戶的消費行為(wèi)正在發生重大變化，過去大部分(fēn)人打開APP首先是浏覽商(shāng)品，而如今約一半會去看直播，其中(zhōng)三分(fēn)之二會産(chǎn)生購(gòu)買行為(wèi)。在手淘逛家裝(zhuāng)家居的用(yòng)戶，看短視頻的占比已經達到25%。從淘寶天貓整體(tǐ)來看，包括直播、新(xīn)零售在内的品類增長(cháng)，普遍比大盤高20pt。這是過去一年的核心增長(cháng)引擎。另一方面，受益于直播和短視頻的家裝(zhuāng)家居商(shāng)家數量卻有(yǒu)限。許多(duō)商(shāng)家并非沒有(yǒu)做直播或者短視頻的意願，但他(tā)們都被形形色色的問題所困擾。許多(duō)商(shāng)家在直播間花(huā)了錢，自建了直播團隊做自播，但是依然沒法完成爆發，而短視頻更是難以形成直接購(gòu)買，無法形成内容與銷量的正向循環，結果就是徒增成本。而對這些問題，最為(wèi)直接的應對，就是調整内容策略。在接受采訪時，恩重透露，當前淘寶天貓商(shāng)品内容化正在經曆兩個變化，一是如今短視頻從介紹産(chǎn)品，更多(duō)轉向圍繞話題、熱點，包括知識型的短視頻，去幫助商(shāng)家獲取更多(duō)用(yòng)戶的停留時長(cháng)和交互；二是在直播上從以手淘的直播達人為(wèi)主，更多(duō)轉向店(diàn)播，而店(diàn)播本身内容，也從原來的直接賣貨上架轉向内容型。而在策略發布會上，恩重也直接給出了一些具(jù)體(tǐ)建議，比如商(shāng)家改造直播間，改變直播方式，打造人設；1+N賬号覆蓋全人群、全用(yòng)戶；增加短視頻覆蓋量，短視頻直播聯動，做對應分(fēn)發直播帶來的流量與生意增長(cháng)等。而與此同時，淘寶天貓本身也在做出改變，除了推出日常工(gōng)具(jù)，在整個推薦流中(zhōng)幫助商(shāng)家的直降做出對應分(fēn)發，還打造睡眠日、總裁直播等IP，聚集勢能(néng)，創造确定性增長(cháng)。但是，單純隻是改變做内容的策略，無異于用(yòng)戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。内容化的本質(zhì)是數字化，所以，要做好内容營銷，首先，要認識到“用(yòng)戶資産(chǎn)”的意義。商(shāng)品内容化的背後，是“用(yòng)戶資産(chǎn)”的重要性日漸凸顯。用(yòng)戶資産(chǎn)，即商(shāng)家在淘寶天貓上所發布的商(shāng)品所做的内容和權益，形成的消費者包括浏覽、點擊、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買、複購(gòu)在内的用(yòng)戶行為(wèi)，即是商(shāng)家的用(yòng)戶資産(chǎn)，或者說，品牌資産(chǎn)。而通過數據銀行和達摩盤等工(gōng)具(jù)，品牌可(kě)以量化管理(lǐ)自身的用(yòng)戶資産(chǎn)，并且根據用(yòng)戶需求做出針對性的營銷。從這個定義可(kě)以看出，在高速擴容的市場環境下，用(yòng)戶資産(chǎn)并沒有(yǒu)太大意義。商(shāng)家完全可(kě)以砸錢引流，然後通過流量漏鬥完成轉化來維持增長(cháng)。而大多(duō)數商(shāng)家因為(wèi)已經習慣于流量紅利，因此對數字資産(chǎn)的價值并沒有(yǒu)重視。舉例而言，在淘寶天貓平台上，數據銀行是沉澱用(yòng)戶資産(chǎn)的必備工(gōng)具(jù)，但根據發布會上披露的數據，整體(tǐ)淘寶天貓家裝(zhuāng)家居的商(shāng)家裏面開通數據銀行的商(shāng)家約為(wèi)1800。然而在當前，消費者的購(gòu)買力還沒有(yǒu)完全恢複，線(xiàn)下向線(xiàn)上的整體(tǐ)遷移也告一段落，很(hěn)難期待市場再度出現爆發性增長(cháng)。因此商(shāng)家隻有(yǒu)積累和運營用(yòng)戶資産(chǎn)，發現自己的潛在客群，服務(wù)好自己的會員，才能(néng)發現圍繞局裝(zhuāng)跟翻新(xīn)的巨大機會藍海，維持下一個周期的高速增長(cháng)。與此同時，隻有(yǒu)商(shāng)家在深刻認知用(yòng)戶資産(chǎn)重要性的前提下，才能(néng)理(lǐ)解直播和短視頻的内容對于一個品牌的戰略意義。其收益不僅是立竿見影的轉化率與營收，更重要的是積累用(yòng)戶資産(chǎn)，使得品牌能(néng)夠時刻把握自身消費者的需求，從而及時調整經營方向，實現高質(zhì)量發展。“未來做生意的核心在當期看成交，長(cháng)期看我們對應的用(yòng)戶。”因此家裝(zhuāng)家居品牌要實現内容化，需要的不是内容策略的調整，而是商(shāng)家實現增長(cháng)上的“範式變換”。即不是簡單地搭個直播，雇人做短視頻，而是包括架構、考核方式、運營思路上，都要做出相應變化。在廣告投放上，不僅要注重轉化，同時也要考慮對應的用(yòng)戶資産(chǎn)的沉澱。當前，通過變換策略，許多(duō)家具(jù)品牌已經取得成功。源氏木(mù)語在去年整個雙11期間配合品效投放，20天收獲了八千萬的用(yòng)戶資産(chǎn)，而雷士更是從去年8月份就開始以用(yòng)戶資産(chǎn)為(wèi)中(zhōng)心進行營銷，實現了用(yòng)戶資産(chǎn)翻了兩倍，然後很(hěn)快就迎來了脫胎換骨的增長(cháng)：複購(gòu)率飛速提升，品牌産(chǎn)品在雙11期間類目沖到行業第一。這些品牌的成功，代表着家居市場未來很(hěn)長(cháng)一段時間的“版本答(dá)案”。而僅僅吸引消費者，實現轉化還不夠，還要充分(fēn)利用(yòng)家具(jù)産(chǎn)業的“基礎設施”。如果說運營用(yòng)戶資産(chǎn)是方法論，做大用(yòng)戶價值是思路轉變，那麽充分(fēn)利用(yòng)淘寶天貓構建的全域零售與服務(wù)商(shāng)品化來提供服務(wù)，則是修煉内功。從一個消費者的角度來看，他(tā)在收集産(chǎn)品信息的階段，希望有(yǒu)專門的導購(gòu)來為(wèi)他(tā)科(kē)普，幫助自身理(lǐ)清需求和了解市場；而購(gòu)買階段，希望的則是真實的産(chǎn)品體(tǐ)驗；而購(gòu)買之後，則按時送貨上門，最好實現送裝(zhuāng)一體(tǐ)。而在家裝(zhuāng)家居“大行業小(xiǎo)品牌”的總體(tǐ)狀況下，大多(duō)數商(shāng)家都難以靠自己實現消費者的所有(yǒu)期待。所以，未來運營的一個重要方向，就是對接“基礎設施”，既降低成本，同時也提升消費者的滿意度和複購(gòu)率。因此過去幾年，淘寶天貓家裝(zhuāng)家居始終在大力投入産(chǎn)業鏈，強化服務(wù)體(tǐ)驗。比如在短視頻領域，跟好好住基于設計師生态和KOL達人生态合作(zuò)，從而搭建更完善的内容矩陣。手淘跟設計家合作(zuò)打造的3D樣闆間，與菜鳥進一步強化倉庫配裝(zhuāng)，并且投資了關注“最後一公(gōng)裏”的神工(gōng)和匠多(duō)多(duō)，進一步提升了送裝(zhuāng)一體(tǐ)能(néng)力。而對于商(shāng)家來講，因為(wèi)新(xīn)零售在去年從輕店(diàn)升級成喵店(diàn)，所以更多(duō)線(xiàn)下經銷商(shāng)的服務(wù)能(néng)力、物(wù)流能(néng)力，包括上門的能(néng)力和售後的能(néng)力都開始體(tǐ)現在平台上。過去二十年，家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業的增長(cháng)邏輯，來自于房地産(chǎn)的擴張和流量紅利，但是房地産(chǎn)發展的減速以及流量增長(cháng)的停滞，并不意味着家裝(zhuāng)家居沒有(yǒu)新(xīn)的藍海，新(xīn)一代的90後、95後正在成為(wèi)市場主力，他(tā)們更願意為(wèi)設計買單，更能(néng)接受不同的裝(zhuāng)修風格；二胎經濟和老齡化也在為(wèi)市場帶來新(xīn)的變化。所以，家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業并不缺乏藍海，隻是要抓住這些機遇，需要摒棄傳統的粗放增長(cháng)模式，轉向以運營用(yòng)戶資産(chǎn)為(wèi)核心，做大用(yòng)戶價值和做好服務(wù)為(wèi)兩翼的高質(zhì)量增長(cháng)。而這也是本次淘寶天貓家裝(zhuāng)家居策略發布會召開的意義。時代在改變，但家裝(zhuāng)家居産(chǎn)業仍然能(néng)夠繼續向前。
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