誰都期待2023年的生意能(néng)好做一點，但始終沒等來一場“報複性消費”。
過去三年，疫情等諸多(duō)不确定性的環境下，企業經營遭遇到前所未有(yǒu)的挑戰，上遊地産(chǎn)市場不景氣，高度相關的下遊家居家裝(zhuāng)行業沒有(yǒu)誰能(néng)夠獨善其身，消費信心低迷，焦慮情緒彌漫市場，如何在不确定性的環境中(zhōng)穿越周期，找到破局之道，成為(wèi)當下企業要思考的問題。
不管是地産(chǎn)、還是家居家裝(zhuāng)，過去30年的發展都搭載了中(zhōng)國(guó)城鎮化紅利的快車(chē)，企業都經曆過跑馬圈地的“狂飙”時代，依靠單一産(chǎn)品和渠道做到數十億的收入規模。
近年來，傳統渠道面臨瓶頸，企業增速放緩，價格戰激烈，利潤下滑明顯，未來如何增長(cháng)成為(wèi)大家的口頭禅。
今天的消費者比以前更聰明，受到過更多(duō)的教育，有(yǒu)機會接觸更豐富的信息，他(tā)們還有(yǒu)很(hěn)多(duō)渠道和辦(bàn)法能(néng)夠驗證公(gōng)司所宣傳的内容，以及找出更好的替代品。同質(zhì)選購(gòu)品，質(zhì)量相似，消費者必然會做購(gòu)買比較，追求價值最大化，原來依靠信息不對稱掙錢的打法逐漸失靈了。
消費者的認知在提升、需求在變化，企業固守原有(yǒu)模式是沒有(yǒu)機會卷赢的。隻有(yǒu)真正從粗放式的發展邏輯轉向精(jīng)細化的運營邏輯，從産(chǎn)業供給向用(yòng)戶需求的視角切換，從追求規模轉向追求利潤，從速度型增長(cháng)到質(zhì)量型增長(cháng)，才能(néng)真正推動行業健康可(kě)持續的發展。
核心就是，回歸用(yòng)戶。
站在顧客立場，滿足顧客需要。這是人盡皆知的經營法則，也是應對不确定性，實現高質(zhì)量增長(cháng)的動力，但知易行難，做這樣的轉變注定是漫長(cháng)且艱辛的，産(chǎn)業鏈上下遊每個角色都應該參與其中(zhōng)，包括平台型企業。
2022年8月，淘寶天貓家裝(zhuāng)家居發布三大戰略：商(shāng)品内容化、全域商(shāng)品、服務(wù)商(shāng)品化。這三大戰略的提出，覆蓋了消費者決策的前、中(zhōng)、後三大環節，從交易向消費者體(tǐ)驗的回歸，真正打造“從交易到消費”的解決方案和服務(wù)能(néng)力。還有(yǒu)很(hěn)重要一點，商(shāng)家在電(diàn)商(shāng)運營上要更在意可(kě)持續性的經營。
2022年，我國(guó)GDP國(guó)内生産(chǎn)總值實現1,210,207億元，比上年增長(cháng)3.0%。其中(zhōng)，社會消費品零售總額達到439,733億元，比2021年下降0.2%，實物(wù)商(shāng)品網上零售額119,642億元，按可(kě)比口徑計算，比上年增長(cháng)6.2%，占社會消費品零售總額的比重為(wèi)27.2%。
2023年1-2月，社會消費品零售總額77,067億元，同比增長(cháng)3.5%，其中(zhōng)，實物(wù)商(shāng)品網上零售額17,476億元，同比增長(cháng)5.3%，限額以上家具(jù)類零售235億，同比增長(cháng)5.2%。建築及裝(zhuāng)潢材料類249億元，同比下降0.9%。
1-2月份，商(shāng)品房銷售面積15,133萬平方米，同比下降3.6%，其中(zhōng)住宅銷售面積下降0.6%。商(shāng)品房銷售額15,449億元，下降0.1%，其中(zhōng)住宅銷售額增長(cháng)3.5%，截至2月末，商(shāng)品房待售面積65,528萬平方米，同比增長(cháng)14.9%。其中(zhōng)，住宅待售面積增長(cháng)15.5%。
所以，在這種大背景下，企業必須要調整經營思路，聚焦到每個用(yòng)戶需求，創造新(xīn)的産(chǎn)品價值，謀求高質(zhì)量增長(cháng)的空間。那麽，高質(zhì)量增長(cháng)的發展階段，又(yòu)是一個什麽樣的邏輯，4月11日，2023淘寶天貓家裝(zhuāng)家居行業策略發布會上給出了新(xīn)的解法。
企業要增長(cháng)嗎？當然要，隻是增長(cháng)的方式變了。用(yòng)戶在哪裏，增長(cháng)機會就在哪裏。
此次發布會上，大淘寶家裝(zhuāng)家居總經理(lǐ)恩重分(fēn)享了幾個數據：
整個手淘大概有(yǒu)10億用(yòng)戶，家居5億，家裝(zhuāng)3億；
5億用(yòng)戶在在淘寶天貓至少購(gòu)買了一件家居家裝(zhuāng)的商(shāng)品；
90%網民(mín)在看短視頻，手淘上每4個逛家裝(zhuāng)家居的人中(zhōng)1個在看短視頻；
1/2手淘的用(yòng)戶在看直播，其中(zhōng)2/3的人在直播間購(gòu)物(wù)；
每天每7個人中(zhōng)1個在買新(xīn)趨商(shāng)品，1/3的用(yòng)戶購(gòu)物(wù)會考慮性價比；
新(xīn)零售，線(xiàn)上留資線(xiàn)下買，客單是線(xiàn)上的15倍；
恩重認為(wèi)，未來的高質(zhì)量增長(cháng)機會來自于“人”，真正去關注每個用(yòng)戶的價值，做大用(yòng)戶資産(chǎn)、做深用(yòng)戶價值、做好服務(wù)口碑。
直播和短視頻已經成為(wèi)廣大用(yòng)戶的最佳觸點，這種新(xīn)趨勢肉眼可(kě)見，能(néng)夠幫助商(shāng)家做大用(yòng)戶資産(chǎn)、實現換擋提速的重要砝碼。
什麽是用(yòng)戶資産(chǎn)？恩重解釋稱，用(yòng)戶資産(chǎn)等于品牌資産(chǎn)。基于商(shāng)家在整個手淘上發布的商(shāng)品所做的内容，形成的消費者浏覽、點擊、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買、複購(gòu)，這一系列形成的所有(yǒu)的用(yòng)戶行為(wèi)，将會變成每個商(shāng)家的用(yòng)戶資産(chǎn)。
為(wèi)什麽要沉澱用(yòng)戶資産(chǎn)？前面也提到，商(shāng)家的經營思維要轉變，過去商(shāng)家在平台上的生意增長(cháng)，收獲到的更多(duō)是GMV的提升，并沒有(yǒu)真正收獲到對應的用(yòng)戶，與之産(chǎn)生互動，在生意好做的時候，往往忽視了這一點，大多(duō)數企業還沒“入學(xué)”。
商(shāng)家隻有(yǒu)開通數據銀行才能(néng)沉澱資産(chǎn)，目前看，開通數據銀行的家居家裝(zhuāng)商(shāng)家是1800家，深度運營數據銀行的商(shāng)家隻有(yǒu)150家左右，這麽對比看，說明真正從意識上重視用(yòng)戶資産(chǎn)的還是極少數，還有(yǒu)大量可(kě)挖掘的紅利空間。
如何沉澱用(yòng)戶資産(chǎn)？2023年淘寶天貓家居家裝(zhuāng)又(yòu)有(yǒu)哪些打法策略上的更新(xīn)，恩重也做了具(jù)體(tǐ)的闡述。
簡單理(lǐ)解，可(kě)以分(fēn)為(wèi)“種草(cǎo)”和“拔草(cǎo)”兩個運營環節，做大每個用(yòng)戶的價值。通過短視頻做用(yòng)戶喜歡的内容、為(wèi)用(yòng)戶喜歡的商(shāng)品做内容，通過知識型的内容吸引用(yòng)戶“種草(cǎo)”，拉近與消費者之間的距離，增加用(yòng)戶與品牌商(shāng)家之間的粘性，這是整個鏈條的運營開端。
以直播的方式來全域擴量，全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等，直播流量池的紅利是巨大的。
在直播營銷玩法上的創新(xīn)，從原來以手淘的直播“達人”為(wèi)主變成内容型的“店(diàn)播”方式，打造多(duō)品牌的1+N直播矩陣，增加用(yòng)戶停留和逛店(diàn)的時長(cháng)，幫助商(shāng)家提高獲客轉化能(néng)力，打造一個從種草(cǎo)到拔草(cǎo)的消費閉環。再配合上阿裏媽媽品效廣告的投放，三者結合在一起，最大程度的實現用(yòng)戶資産(chǎn)沉澱。
淘寶天貓作(zuò)為(wèi)行業平台，在用(yòng)戶資産(chǎn)沉澱的維度上，不僅僅是概念，而是形成了體(tǐ)系化的、可(kě)落地的執行策略和相應的落地案例。以源氏木(mù)語為(wèi)例，3月份在直播打法組合拳運營1個月，在内容改造、内容選題策劃、1+N直播上做了深度運營，配合品效投放，迎來了一波爆發式增長(cháng)。
恩重表示，2023年，淘寶天貓會幫助20個品牌用(yòng)戶資産(chǎn)過億，300個品牌用(yòng)戶資産(chǎn)過千萬。
對平台上的商(shāng)家而言，下一步要适時而動，跟上平台的節奏，無論是配置獨立的内容團隊，按照話題去生産(chǎn)内容，沉澱人群标簽，還是直播間的改造、直播賬号矩陣、内容欄目、直播直降等一些新(xīn)玩法，從而更好抓住市場紅利。
直播和短視頻成為(wèi)今年淘寶天貓平台的重心和引導方向。2023年會打造20個年成交過億的直播間，300個年成交過千萬的直播間；在短視頻上面，為(wèi)一百個商(shāng)家通過短視頻帶來全店(diàn)訪客2-3倍。
總的來說，高質(zhì)量增長(cháng)趨勢下，每個商(shāng)家都要具(jù)備内容生産(chǎn)供給能(néng)力，甚至要成為(wèi)一個内容生态平台，用(yòng)内容去沉澱長(cháng)期用(yòng)戶資産(chǎn)，關注更深層次的用(yòng)戶價值，原來隻關注單一鏈條的價值到全價值鏈條的服務(wù)能(néng)力提升。
比如，淘寶天貓在供應鏈的深度、倉儲物(wù)流配送體(tǐ)系上不斷沉澱能(néng)力來提升客戶服務(wù)質(zhì)量，賦能(néng)商(shāng)家在入倉、分(fēn)倉、發貨時效上更快，提升庫存周轉效率，降低破損率。同時，做好最後一公(gōng)裏的送裝(zhuāng)履約服務(wù)，讓用(yòng)戶能(néng)夠享受到一個确定性的服務(wù)。今年在供應鏈上合作(zuò)範圍将擴充到1600個商(shāng)家覆蓋全國(guó)2000個區(qū)縣。
事實上，淘寶天貓此次主動提出用(yòng)戶資産(chǎn)是一次非常大的轉變。本質(zhì)上講，這也不是一個高增長(cháng)的行業，隻不過在水漲船高的紅利時代，硬生生描繪出高增長(cháng)的假象，重新(xīn)回歸經營用(yòng)戶，實際上是對“高增長(cháng)幻想”的一種糾偏，真正把基本功做紮實，才能(néng)跑的更遠(yuǎn)。
當然，這并不容易，行業有(yǒu)很(hěn)強的曆史慣性。
但不得不認清一點，過去的增長(cháng)與未來的增長(cháng)，要區(qū)分(fēn)開，粗放到精(jīng)細，以前強調數量、規模，未來強調用(yòng)戶、質(zhì)量、效率、利潤，這些将成為(wèi)衡量企業的新(xīn)标尺。
高質(zhì)量增長(cháng)的浪潮下，家居家裝(zhuāng)品牌的經營陣地依然在淘寶天貓，在交易場景、用(yòng)戶心智、獲客效率上有(yǒu)比較明顯的優勢，以獲客效率為(wèi)例，基于線(xiàn)上的留資用(yòng)戶到線(xiàn)下成交轉化的提升到25%，遠(yuǎn)高于其他(tā)平台。未來值得期待的是，在新(xīn)的發展周期下，以用(yòng)戶驅動的高質(zhì)量增長(cháng)時代。
400-8822-118
粵公(gōng)網安(ān)備44011702000365号 風險提示：投資有(yǒu)風險，選擇需謹慎
