博弈存量房市場 家居行業等待黎明

2023年的第一季度，家居行業未能(néng)迎來市場期望的疫後複蘇行情，大多(duō)數企業出現營收淨利下滑，“倒春寒”下價格戰愈演愈烈。

據記者統計，25家上市家居企業中(zhōng)，隻有(yǒu)9家企業出現營收同比正增長(cháng)。

經營數據顯示，家居闆塊自2022年以來收入增速逐季下降，在2023年一季度更是跌到了谷底。近5個季度收入逐漸下滑，主要受疫情管控、地産(chǎn)交付不振以及消費力減弱影響，盡管近兩個月複工(gōng)複産(chǎn)有(yǒu)序推進，但4月開始新(xīn)房和二手房銷售數據環比回落，給家居行業的複蘇蒙上一層不确定性的陰影。

在行業寒冬未散之際，企業如何應對尤為(wèi)重要。一方面，家居行業打響了“現金流保衛戰”，從追求規模轉向追求利潤和現金流，降本增效、架構調整、渠道改革成為(wèi)行業關鍵詞。

另一方面，行業需要在困境中(zhōng)尋找突破口，大宗渠道受房地産(chǎn)行業拖累，存量房翻新(xīn)需求成為(wèi)未來家居企業業績增長(cháng)支撐點，新(xīn)零售迅速發展，通過線(xiàn)下體(tǐ)驗線(xiàn)上購(gòu)買的數字化模式，轉向定制化、個性化、智能(néng)化趨勢明顯，逐漸改善家居行業電(diàn)商(shāng)化步伐緩慢的局面。

2023年第一季度家居行業出現了一定的恢複性消費，部分(fēn)企業業績環比顯著好轉，但行業整體(tǐ)仍然承壓，反映了去年第四季度疫情沖擊帶來的不利影響還未完全消失。

有(yǒu)金融機構分(fēn)析人士告訴記者，“去年以來，定制家居企業營銷大促活動持續豐富，‘價格戰’主要以套餐形式展開，核心邏輯在于引流并提客單值，但市場也擔憂家居企業間是否會進入到類似曆史上彩電(diàn)空調行業大規模價格戰的階段。”

紅星美凱龍（601828.SH)一季度财報顯示，以促銷手段帶動銷量的趨勢明顯，毛利率有(yǒu)所下降。2023年一季度公(gōng)司已開業自營商(shāng)場取得營業收入16.41億元，比上年同期減少24.4%，毛利率為(wèi)71.9%，相比2022年同期毛利率減少4.2個百分(fēn)點。

紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中(zhōng)心總經理(lǐ)朱家桂表示，自去年以來，定制家居企業就以“整家套餐”形式，率先發起了新(xīn)一輪的價格戰。“一口價”“拎包入住”“套餐内外同價”等，競争愈演愈烈。

中(zhōng)國(guó)建材流通協會行業研究部分(fēn)析報告指出，2023年4月BHI達到142.16，創下自2022年1月起的數據新(xīn)高，表明建材家居市場整體(tǐ)的消費需求仍在持續釋放，由于當前存量房再裝(zhuāng)修份額加大，家庭裝(zhuāng)修已不僅僅依靠新(xīn)增房産(chǎn)，存量房裝(zhuāng)修增長(cháng)将成為(wèi)行業未來發展的一個常态。

存量房更新(xīn)對建材家居行業帶來較廣闊的需求場景，其中(zhōng)包括存量房裝(zhuāng)修和家居産(chǎn)品置換，也因此，整裝(zhuāng)是家居企業一個重要的流量入口，近兩年的一個明顯趨勢是定制家居企業對于整裝(zhuāng)渠道的滲透力度也越來越強。

李連柱認為(wèi)，整裝(zhuāng)的發展方向是實現工(gōng)業化，隻有(yǒu)實現了工(gōng)業化，家裝(zhuāng)公(gōng)司、整裝(zhuāng)企業才能(néng)夠實現規模經濟、規模效應。

整裝(zhuāng)工(gōng)業化的一個關鍵點是通過“裝(zhuāng)配式裝(zhuāng)修”，逐步降低對施工(gōng)工(gōng)人的依賴，提升施工(gōng)标準化的程度。整裝(zhuāng)的鏈條很(hěn)長(cháng)，這決定了一家企業難以獨自完成，因此供應鏈協同極為(wèi)關鍵。

有(yǒu)家居行業觀察人士告訴記者，整裝(zhuāng)模式對于企業軟硬實力，如品牌設計能(néng)力、供應鏈與經銷商(shāng)管理(lǐ)能(néng)力、資金實力、成本控制、信息化系統建設能(néng)力、售後服務(wù)質(zhì)量等具(jù)有(yǒu)較高要求，發展整裝(zhuāng)業務(wù)需要跨界整合不同品類優勢。

頭部企業憑借規模化的産(chǎn)品端、服務(wù)端、中(zhōng)後台系統等優勢能(néng)夠更加從容應對市場壓力，頭部品牌強強聯合的馬太效應也逐漸構築起行業護城河，整裝(zhuāng)市場或将迎來新(xīn)的發展機會。

此外，未來家居企業可(kě)以深挖下面幾方面的潛在機會，一個是細分(fēn)潛力場景的價值，比如開放式廚房、老人房、智能(néng)浴室、電(diàn)競房、環保家居等，洞悉用(yòng)戶的深層需求，就能(néng)創造新(xīn)的市場；另一個則是下沉市場，新(xīn)一線(xiàn)及二線(xiàn)城市潛在機會高，能(néng)為(wèi)未來市場提供用(yòng)戶新(xīn)增量。